„Emploier Bränding“ – und was ein Bewerber davon hat

von am Mittwoch, 12 September 2012
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Der Begriff „Employer branding“ geistert seit geraumer Zeit durch die Presse. Es heißt, dass jedes Unternehmen durch den vielberichteten Fachkräftemangel gezwungen sei, eine sogenannte „Arbeitgebermarke“ (das ist die deutsche Übersetzung) aufzubauen.
Aha. Und ist das jetzt etwas Neues? Nö.

Employer Branding bei DATEVGenaugenommen musste schon früher jedes Unternehmen Bewerbern sagen können, warum er gerade bei dieser Firma arbeiten sollte. Und trotzdem fangen genau hier die Schwierigkeiten der Unternehmen an.

Befragt man Mitarbeiter, warum sie gerne für DATEV arbeiten, geben diese unterschiedlichste Antworten. Der eine findet das leckere 3-Gänge-Menü in der Kantine super, die andere freut sich über flexible Arbeitszeiten, der Dritte nennt die hohe Jobsicherheit.

Welche Antwort davon sollen wir nun für die zentrale Kommunikation in Richtung zukünftiger Bewerber wählen? Und schwupps sind wir beim Aufbau und der Positionierung unserer Arbeitgebermarke gelandet, die (unter anderem) genau diese Frage beantwortet.

Sie lautet in der leicht verknappten Variante:

„Zukunft gestalten für Viele. Mit Menschen, die weit blicken und Sinnvolles umsetzen.“

Und DAS unterscheidet DATEV von anderen Unternehmen?

Ja, wenn man weiß, was dahintersteckt.

Aufgrund unseres bekannten Markenslogans (neudeutsch: „Claim“) „Zukunft gestalten. Gemeinsam.“ war klar, dass auch die Positionierung der DATEV als Arbeitgeber in die gleiche Richtung gehen wird. Immerhin gibt es ja nur eine DATEV.

Dass wir bei DATEV mehr „gemeinsam“ gestalten, als viele nicht-genossenschaftliche Unternehmen, wird beim Blick auf unsere Kunden schnell deutlich. Nur in der Gemeinschaft von DATEV-Mitgliedern und deren Mandanten können wir die Software und IT-Dienstleistungen der Zukunft gestalten. Wenn man noch die Worte „für Viele“ ergänzt, wird klar, dass die Arbeit bei DATEV eine sehr große Anzahl von Menschen und Unternehmen betrifft. Immerhin tragen monatlich mehr als 10 Mio. Lohn- und Gehaltsabrechnungen unser Logo. Unsere Dienstleistungen werden von knapp 40.000 Kanzleien genutzt und die betriebswirtschaftlichen Daten von 2,5 Mio. Unternehmen werden mit unserer Software verarbeitet. DATEV ist damit der viertgrößte IT-Dienstleister Deutschlands. Wenn das nicht ein „Gestalten für Viele“ ist?

Das Wortpaar „Mit Menschen“ zeigt auf, dass bei DATEV die Zusammenarbeit und der Zusammenhalt sowie Teamwork zwischen Kolleginnen und Kollegen im Mittelpunkt stehen. Das klingt lapidar? Nicht, wenn man die Werte extern durchgeführter Mitarbeiterzufriedenheitsbefragungen anschaut und feststellt, dass die DATEV-Mitarbeiter-Zufriedenheit deutlich über dem Durchschnitt vergleichbarer Unternehmen liegt. Außerdem werden die meisten Mitarbeiter auf Nachfrage zahlreiche Beispiele aus der „DATEV-Family“ erzählen können, zum Beispiel von legendären Themenabenden beim Betriebsfest, Firmenläufen oder regelmäßigen Stammtischen sowie freiwilligen Netzwerktreffen in der Freizeit. Es ist eben alles etwas „menschlicher“, selbst bei mittlerweile über 6.000 Kolleginnen und Kollegen.

Der „Weitblick“ und das „Sinnvolle“, das wir umsetzen, gehen auf die Tatsache zurück, dass wir als Genossenschaft nicht der schnellen Gewinnerwartung eines Shareholders nachrennen, wie dies bei börsennotierten Aktiengesellschaften oft der Fall ist. Uns interessiert die Langfristigkeit und Nachhaltigkeit. Immerhin ist auch eine DATEV-Mitgliedschaft sehr langfristig angelegt, nämlich häufig von der Ernennung (z.B. zum Steuerberater) bis hin zur altersbedingten Übergabe einer Kanzlei an einen Nachfolger. Auch unsere Mitarbeiter bringen ihre Kompetenzen als Teil der bereits genannten DATEV-Familie eher langfristig in die Firma ein, was sich an vergleichsweise niedrigen Fluktuationsraten zeigt.

Und „Sinnvolles umzusetzen“ bedeutet eben auch, dass wir nicht gleich mit der erstbesten Lösung losrennen. Wenn, dann muss das für unsere Kunden sinnvoll und in diesem Zusammenhang vor allem auch „sicher“ sein. Denn dafür stehen wir.

Und was hat der Bewerber von der Arbeitgebermarke?

Er weiß, dass er bei DATEV an Zukunftslösungen arbeiten und seine Arbeit eine Auswirkung auf sehr viele Menschen und Unternehmen haben wird. Mit verlässlichen Kolleginnen und Kollegen kann er an bedeutenden Themen langfristig arbeiten.

Darüber hinaus bietet DATEV verschiedene Einstiegsmöglichkeiten, unzählige Weiter- und Fortbildungen sowie unterschiedliche Karrieremöglichkeiten an. Die haben andere größere Unternehmen zwar auch, aber in der Kombination mit den eben schon genannten Kriterien, ergibt sich ein ganz eigenes Profil – eine Arbeitgebermarke DATEV.

Und damit die Bewerber sich das leichter einprägen können, haben wir sogar eigene beschreibende Begriffe entwickelt:
DATEV ist ein Arbeitgeber für

  • IDEEN-VERWIRKLICHER
  • ZUSAMMEN-WIRKER
  • SUBSTANZ-SUCHER
  • PROFIL-ENTWICKLER

Das ist unser Versprechen als Arbeitgeber und darauf kann sich ein Bewerber verlassen.

Na, könnt Ihr Euch jetzt etwas besser vorstellen, wofür DATEV mit seiner Arbeitgebermarke steht?

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Über den Autor

Stefan Scheller

stieg im Jahre 2000 nach dem Studium der Rechtswissenschaften bei DATEV im Consulting ein und übernahm die Beratung von Kanzleien im Bereich Internetmarketing. Über weitere Stationen als Geschäftsleitungsassistent sowie Teamleiter im Bereich Produktmanagement ist er seit 2012 verantwortlich für das Thema Arbeitgebermarke sowie strategische Personalprojekte mit dem Schwerpunkt Kommunikation. In seiner Freizeit ist er leidenschaftlicher Fotograf, Social Media-Nutzer und bloggt zum Thema HR unter persoblogger.de.