Arbeitgebermarke leben

von am Montag, 25 August 2014
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Nicht nur Steuerberatungskanzleien müssen sich ins Zeug legen, um qualifizierte
Fachkräfte auf sich aufmerksam zu machen. Auch anderen Branchen, wie der IT-
Branche und damit auch DATEV, ergeht es kaum besser. Stefan Scheller,
verantwortlich für das Personalmarketing bei DATEV, erklärt, warum der Aufbau einer Arbeitgebermarke so wichtig ist.

Sie beschäftigen sich hauptberuflich mit dem Thema Arbeitgeberattraktivität bei DATEV. Wie kam es überhaupt zu diesem Arbeitgebermarken-Projekt?

Eine große Herausforderung für DATEV als Arbeitgeber ist der demografische Wandel. Der Altersdurchschnitt der DATEV-Mitarbeiter liegt mit etwa 44 Jahren im Durchschnitt deutscher Unternehmen, jedoch circa acht Jahre über dem in der IT-Branche. Viele Kollegen werden in den kommenden Jahren das Unternehmen altersbedingt verlassen. Deshalb möchten wir langjährige Erfahrung rechtzeitig sichern. Insofern ist ein Wissenstransfer notwendig. Zusätzlich haben wir wachstumsbedingt Bedarf an neuen Mitarbeitern.

Welche Ziele verfolgen Sie dabei genau?

Zum einen sollte das Profil und die Attraktivität als
Arbeitgeber durch eine klare Differenzierung und Authentizität geschaffen werden.
Zum anderen haben wir ein klares Führungsverständnis erarbeitet, um das Leben der Markenwerte im Alltag zu unterstützen.

Wie kann das Profil erarbeitet werden, ohne dass es ein theoretisches Konstrukt bleibt, das im besten Fall nur nach außen postuliert, aber nach innen gar nicht gelebt wird?

Zunächst einmal ist es wichtig, hierfür die gelebte Ist-Situation im Unternehmen zu betrachten. Das haben wir ausführlich getan. Erst in einem zweiten Schritt kann ein Soll-Zustand definiert werden, wohin sich der Arbeitgeber mit welchem Profil entwickeln soll. Vorgabe dafür ist in unserem Fall natürlich die strategische Markenentwicklung der DATEV als Genossenschaft. Bei der Ist-Analyse wurden Mitarbeiter und Führungskräfte aus unterschiedlichen Bereichen zusammengebracht und haben unter Anleitung externer Experten mitgearbeitet. Im Anschluss konnte genau identifiziert werden, wofür wir stehen, woran wir arbeiten müssen und wie wir nach außen auftreten wollen.

Stefan_Scheller_im_Artikel

Und was kam dabei heraus?

Das Wichtigste war sicherlich, dass sich die Mitarbeiter mehr Freiräume im eigenen Arbeiten wünschen, das heißt mehr Möglichkeiten, selbst aktiv und initiativ zu werden. Führungskräfte sollen genau das auch gewähren und fördern, waren allerdings in ihrer bisherigen Ausrichtung mehr darauf bedacht, Arbeitsaufträge zu erteilen und Ergebnisse abzusegnen. Darum lautet unser Führungsverständnis: souverän gestalten, gestalten lassen und Gestaltung einfordern.

Wie kann man sich solche Freiräume vorstellen?

Ein Kollege hat es mal treffend formuliert: Er als Führungskraft sei wie ein Fahrgast im Taxi. Er gebe vor, wohin er will und wann er ankommen möchte, aber den Weg überlasse er natürlich dem Taxifahrer – also im übertragenen Sinne seinen Mitarbeitern.

Das klingt eher nach einer internen Ausrichtung und der Definition einer bestimmten Führungskultur. Inwieweitkonnte das Projektergebnis dazu beitragen, neue Mitarbeiter zu finden?

Gut erkannt. Aber es macht auch keinen Sinn, eine Arbeitgebermarke aufzubauen, die nur nach außen einen schönen Schein hat und nach innen nicht gelebt wird. Es ist wichtig, dass sich die Beschäftigten mit der Firma identifizieren, dort gerne arbeiten und ihr Wissen langfristig für DATEV und damit den Mitgliedern zur Verfügung stellen. Zudem erkennen neue Mitarbeiter ganz schnell, ob das Arbeitgeber-
Markenversprechen tatsächlich gelebt wird. Insofern ist der konsequente erste Schritt, sich intern gut aufzustellen und sich erst dann über Personalmarketingfragen Gedanken zu machen.

Und welche Gedanken hat sich DATEV hierzu gemacht?

Es ist ein Gesamtkonzept entstanden – nach innen und nach außen. Wir sehen unsere Mitarbeiter als Botschafter der Marke DATEV. Die Mitarbeiter sind die Zukunftsgestalter, die auch in den kommenden Jahren die genossenschaftlichen Unternehmensziele voranbringen sollen. Aufbauend auf unserer Positionierung haben wir alle sogenannten Markenkontaktpunkte angepasst, wie etwa unser Erscheinungsbild in allen Medien. Wir intensivieren Kooperationen mit Hochschulen, gehen auf ausgewählte Karrieremessen und vermarkten DATEV als Arbeitgeber bei ausgewählten Zielgruppen. Gleichzeitig wirkt die erarbeitete sogenannte kulturelle Passung als ein Filter im Recruiting-
Prozess. Ziel ist es, nicht nur die Besten einzustellen, sondern vor allem die passenden Mitarbeiter. Darüber hinaus haben wir die Markenwerte auch in unseren internen Personalsystemen beziehungsweise bei Personalentwicklungsmaßnahmen verankert.

Wofür steht DATEV als Arbeitgeber denn genau?

Die Arbeitgebermarkenpositionierung lautet: „Wir sind Zukunftsgestalter. Wir blicken weit und erkennen, was sinnvoll und machbar ist. Das verfolgen wir mit aller Kraft. Wir handeln mutig und direkt. Das heißt: Jeden von uns zum Gestalter werden lassen. Und es selber sein.“ Natürlich muss das immer kontextspezifisch übersetzt und damit ganz konkret anwendbar gemacht werden.

Waren Sie denn erfolgreich mit dieser Positionierung?

Wir haben sehr positive Rückmeldungen erhalten und konnten durch die einheitliche und konsequente Kommunikation nach außen unsere Bekanntheit und Wiedererkennung als Arbeitgeber deutlich steigern. Auch intern hat uns das Arbeitgebermarkenprojekt dazu verholfen, den eingeleiteten Kulturwandel transparent und vor allem kommunizierbar zu machen. Allerdings ist Markenaufbau und Markenentwicklung ein dauerhafter und langfristiger Prozess.

DATEV ist ein großes Unternehmen mit über 6.000 Mitarbeitern. In dieser Größenordnung können solche Themen strategisch angegangen werden. Was kann ein kleiner Arbeitgeber wie eine Kanzlei mit drei Angestellten daraus für sich ableiten? Ist der Aufbau einer Arbeitgebermarke hier überhaupt notwendig?

Sicherlich muss man die Maßnahmen im Verhältnis zur Größe sehen. Nichtsdestotrotz muss sich auch ein Kanzleichef mit drei Angestellten, der weitere Mitarbeiter sucht, Gedanken machen, wofür seine Kanzlei steht, wie er mit seinen Mitarbeitern umgeht, wie er sich nach außen präsentiert. Es geht darum, das eigene Profil zu finden und zu schärfen. Und dabei ist die Größe irrelevant.

 

Wenn auch Sie Ihre Arbeitgebermarke entwickeln wollen, lassen Sie sich beraten www.datev.de/consulting | Personal

Weitere Informationen und Unterstützungsmaterial zum Thema „Die Kanzlei als Arbeitgeber“ finden Sie unter www.datev.de/arbeitgeber-stb

Über den Autor

Claudia Eichinger

ist im November 2011 als Trainee bei DATEV eingestiegen. Nach ihrem Studium der Philosophie und Politikwissenschaften in Bamberg und Leipzig arbeitete sie knapp 6 Jahre in der Redaktion eines berufskundlichen Fachverlages in Nürnberg. Nebenbei studierte sie berufsbegleitend Betriebswirtschaft (Schwerpunkt: Marketing). Nach Abschluss des Traineeprogrammes im Frühjahr 2013 arbeitet sie nun in der Produktvermarktung Office-Management bei DATEV.